Hiệu quả marketing xanh đối với ngành hàng tiêu dùng

Marketing xanh không chỉ là xu hướng thay đổi hứa hẹn mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mà nó còn có ý nghĩa lớn hơn với môi trường và sự phát triển bền vững của toàn xã hội. Marketing xanh sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường tính cạnh tranh, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và góp phần vào sự phát triển bền vững chung của đất nước.

 Trên cơ sở lý luận về marketing xanh, tác giả đánh giá thực trạng áp dụng marketing xanh của ngành hàng tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp trong thời gian tới.

1. Đặt vấn đề

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ “Green Marketing - Tiếp thị xanh là tiếp thị các sản phẩm được cho là an toàn với môi trường”. Do đó, Marketing xanh đề cập khái niệm tiếp thị toàn diện, trong đó sản xuất, tiêu thụ và xử lý sản phẩm, dịch vụ diễn ra theo cách ít gây hại cho môi trường hơn. Mặc dù sự chuyển đổi từ “truyền thống” sang “xanh” sẽ gây tốn kém trong ngắn hạn, nhưng chắc chắn đây là điều không thể thiếu để bảo đảm sự phát triển bền vững, đồng thời, góp phần tạo dựng và lan tỏa thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp xanh, thân thiện với môi trường trong tương lai. 

Các chiến lược marketing xanh, như: tuyên truyền về sản phẩm xanh, tuần hoàn, tái chế, tiết kiệm năng lượng… sẽ thúc đẩy doanh nghiệp cải thiện quy trình sản xuất, thiết kế sản phẩm thân thiện môi trường, hướng tới mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững. Mặt khác, marketing xanh có thể tạo sức ép tích cực lên các doanh nghiệp, khuyến khích họ chuyển đổi sang các hoạt động kinh tế xanh, giảm thiểu tác động đến môi trường. Những điều đó giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận được khách hàng quan tâm đến sản phẩm xanh.

2. Tổng quan về marketing xanh

Người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, vì nguồn tài nguyên có hạn và nhu cầu của con người là vô hạn nên điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên mà không lãng phí cũng như đạt được mục tiêu của tổ chức, do đó tiếp thị xanh là điều tất yếu (Pavan Mishra, Payal Sharma, 2014). Bằng chứng trên toàn thế giới cho thấy, mọi người rất quan tâm đến môi trường và đang thay đổi hành vi của mình. Nhiều nghiên cứu của các nhà môi trường chỉ ra rằng mọi người quan tâm đến môi trường và đang thay đổi mô hình hành vi của mình để ít thù địch với môi trường hơn. Hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường an toàn khi sử dụng. Do đó, tiếp thị xanh đã xuất hiện nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ bền vững và có trách nhiệm xã hội. Thời đại của hàng hóa có thể tái chế, không độc hại và thân thiện với môi trường đã trở thành khẩu hiệu kinh doanh mới cho các nhà tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Theo Peattie (2005), quá trình phát triển của tiếp thị xanh có ba giai đoạn: (1) Giai đoạn đầu tiên được gọi là tiếp thị xanh “Sinh thái” và trong giai đoạn này, tất cả các hoạt động tiếp thị đều liên quan đến việc giải quyết các vấn đề về môi trường và cung cấp các biện pháp khắc phục các vấn đề về môi trường; (2) Giai đoạn thứ hai là tiếp thị xanh “Môi trường” và trọng tâm chuyển sang công nghệ sạch liên quan đến việc thiết kế các sản phẩm mới sáng tạo, giải quyết các vấn đề về ô nhiễm và chất thải; (3) Giai đoạn thứ ba là tiếp thị xanh “Bền vững”, trở nên nổi bật vào cuối những năm 90 thế kỷ XX và đầu thế kỷ XXI.Pavan Mishra, Payal Sharma (2014) đã đưa ra 6 nguyên tắc để thực hiện marketing xanh một cách hiệu quả:

(1) Hiểu khách hàng: bảo đảm người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môi trường mà sản phẩm của doanh nghiệp cố gắng giải quyết là cực kỳ quan trọng để thành công. Do dó, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, quan ngại và mối quan tâm của khách hàng đối với các vấn đề môi trường, từ đó định hướng sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, như: quảng cáo, PR, marketing trực tuyến để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các lợi ích và tính bền vững của sản phẩm. Hợp tác với các chuyên gia hoặc nhân vật có ảnh hưởng (influencer) để truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của sản phẩm thân thiện môi trường. Tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm và hiểu rõ hơn về các sản phẩm xanh của doanh nghiệp.

 (2) Giáo dục khách hàng: không chỉ là vấn đề cho mọi người biết doanh nghiệp đang làm bất cứ điều gì để bảo vệ môi trường, mà còn là cho họ hiểu tại sao điều đó lại quan trọng. Nếu khách hàng không nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề thì chiến dịch marketing xanh của doanh nghiệp sẽ chẳng đi đến đâu. Muốn vậy, cần cung cấp cho khách hàng các thông tin rõ ràng, dễ hiểu về các lợi ích, công nghệ và tính bền vững của sản phẩm xanh, giúp họ hiểu rõ hơn về những gì họ đang mua. Tổ chức các hoạt động giáo dục, chia sẻ kiến thức về các vấn đề môi trường và cách sản phẩm xanh có thể giải quyết chúng, qua đó nâng cao nhận thức và hiểu biết của khách hàng. Sử dụng các ví dụ thực tế, dễ hình dung để giải thích về hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm xanh. Tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm, tương tác trực tiếp với sản phẩm xanh để họ có thể cảm nhận được các lợi ích cụ thể. Mời các chuyên gia, nhà khoa học chia sẻ kiến thức, nghiên cứu về tác động của sản phẩm xanh đến môi trường. Điều này sẽ tăng độ tin cậy và ảnh hưởng của thông tin.

(3) Chân thành và minh bạch: cần cho khách hàng biết được thực sự đang làm những gì với những tuyên bố trong chiến dịch tiếp thị xanh của doanh nghiệp và các chính sách kinh doanh phải mang tính nhất quán thân thiện với môi trường. Cả hai điều kiện này đều phải được đáp ứng để doanh nghiệp có thể thiết lập được chiến dịch tiếp thị xanh thành công.

(4) Xây dựng niềm tin với khách hàng: cần minh bạch thông tin về sản phẩm, dịch vụ xanh. Cung cấp đầy đủ, rõ ràng về thành phần, nguồn gốc, quá trình sản xuất, tính năng, công dụng của sản phẩm xanh. Công khai các chứng nhận, tiêu chuẩn xanh mà sản phẩm đạt được, đồng thời, chứng minh cam kết và hành động xanh của doanh nghiệp, tạo trải nghiệm xanh tốt cho khách hàng, cung cấp các thông tin hướng dẫn, khuyến nghị khách hàng sử dụng sản phẩm xanh hiệu quả. Ngoài ra, xây dựng dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm xanh cùng với đó cần tương tác, lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

(5) Tính toán các chi phí của doanh nghiệp: xác định chi phí nguyên vật liệu, công nghệ, năng lượng, nhân công cho quá trình sản xuất sản phẩm xanh. Tuy nhiên, cần cân đối lợi ích khách hàng với chi phí sử dụng sản phẩm xanh. Bảo đảm giá cả sản phẩm xanh luôn cạnh tranh và mang lại giá trị xứng đáng cho khách hàng.

(6) Tạo cơ hội cho khách hàng của doanh nghiệp tham gia: khuyến khích khách hàng mang sản phẩm cũ đến để tái chế hoặc thu hồi bằng các ưu đãi, hoàn tiền. Tạo ra cộng đồng tái chế, chia sẻ thông tin về lợi ích của việc tái chế sản phẩm. Cung cấp thông tin chi tiết về lượng carbon, nước, năng lượng được tiết kiệm khi sử dụng sản phẩm xanh. Truyền cảm hứng về những tác động tích cực của việc sử dụng sản phẩm xanh đối với cộng đồng và môi trường. Bằng cách tạo các cơ hội tham gia tích cực và cá nhân hóa lợi ích, doanh nghiệp có thể tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu xanh, khuyến khích hành vi thân thiện với môi trường.

Một doanh nghiệp chỉ xanh hóa sản phẩm của mình thôi là chưa đủ. Các thương hiệu hàng đầu cần phải thích nghi và đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về sự bền vững và lợi ích thiết thực của sản phẩm xanh. Đây sẽ là yếu tố then chốt để duy trì sự cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng.